• 暖而未暖 空調行業何處尋未來
                            •   來源:財經網
                            • 2022-07-29
                              花式促銷效果有限
                              6月以來全國各地正式迎來又一個熱夏。中國氣象局數據顯示,6月全國氣溫創歷史同期新高。進入7月,高溫仍在持續,且各地開始頻頻發布高溫預警。
                              酷暑之下,消費者對空調的需求量也在增長。奧維云網數據顯示,2022年6月,空調線下銷售額環比增長79.2%、銷量環比增長82.9%;線上銷售額環比增長112.84%,銷量環比增長118.59%。
                              不過,受行業飽和、原材料價格上漲、房地產行業下行以及疫情導致的物流不暢等因素影響,與2021年同期相比,6月份空調線上、線下零售量同比仍處于下降通道,降幅分別為25.26%、14.36%。
                              在銷量整體承壓的背景下,政府及各大空調品牌也開啟了“花樣迭出”的促消費大戰。
                              政策刺激作用有限
                              為鼓勵家電消費,2022年6月以來,各級政府密集推出了一系列刺激政策。
                              6月17日,工業和信息化部等5部門發文稱,鼓勵有條件的地方開展綠色智能家電下鄉和以舊換新行動;7月13日,國常會要求多措并舉擴消費,確定支持綠色智能家電消費的措施;7月22日,國務院政策例行吹風會上,商務部副部長盛秋平表示,商務部會同相關部門研究制定了9條促進綠色智能家電消費的政策措施,包括綠色智能家電下鄉、以舊換新、強化服務保障等措施。
                              具體到各地的措施則更為細化。
                              6月2日,北京市商務局發文稱,為進一步釋放綠色節能消費潛力,2022年6月至10月,面向在京消費者發放綠色節能消費券,適用商品中就包含空調產品。7月12日,寧波市政府官網顯示,7月15日開始,寧波將發放3億元消費券,其中包括家電家居消費券。7月24日,海南省商務廳新聞通氣會通報稱,將適時追加1億元資金用于發放第二輪消費券,其中10%左右的資金用于發放家電消費券。
                              目前,北京線下空調門店已經可以使用消費券抵扣空調款。
                              在北京一家線下家電賣場,美的、格力、TCL、海信等空調門店中均掛出了“減200元”、“減400元”等綠色節能消費券標識。銷售人員告訴,北京市會對符合標準的空調產品進行補貼,2000-4000元的空調每臺可減200元,4000-6000元的空調每臺可減400元。
                              不過,僅靠消費券等刺激措施,還難以扭轉空調銷量的下行趨勢。
                              家電行業分析師劉步塵指出,國家及地方出臺促進綠色智能家電消費的措施,預計將對包括空調在內的家電產品的銷售形成正向刺激。但空調下行態勢難以改變,主要因為支撐空調銷售的最大要素——房地產市場發生了重大改變。此外,經過多年發展,中國家電行業已經邁入存量市場時代,空調市場已趨于飽和。
                              產經觀察家、釘科技創始人丁少將也表示,消費券對提振空調銷量所起到的作用有限,目前空調行業處于存量市場,需求飽和,而房地產市場轉冷進一步打壓了換新需求。再加上原材料漲價導致成本上升,疫情環境下人們對于大宗消費更加理性謹慎,導致市場持續下行?;久娴膯栴}難修復,是無法靠簡單的消費券刺激來實現根本性逆轉的。
                              花樣促銷成效欠佳
                              因而,除去政府補貼刺激之外,各大空調廠商、線下家電賣場也在推出一系列優惠政策。
                              多位品牌門店銷售人員均向表示,與線上同款商品相比,實體店售賣的空調有廠商的價格保護,價格更低。其中,TCL門店一位銷售人員向展示了一款線上線下(300959)同步售賣的空調,其線上掛牌價為3099元,線下掛牌價則為2999元。
                              不過,在TCL另一家線上旗艦店中,也在售賣一款外觀、匹數、能效相同,但型號名稱略有差異的空調,售價僅為2599元,低于線下價格。對此,該銷售人員表示,這款空調只供應線上,雖然外觀相同,但內部配置會有差別,線下型號的質量會更好。
                              而一家美的空調門店銷售人員則表示,其所在的品牌門店正在進行升級,即將于7月末重新開業,屆時品牌方面會給新開業的門店更大的優惠政策。
                              除空調廠商自身促銷外,線下賣場也在提供優惠政策。上述家電賣場銷售人員就表示,其所在的賣場將于7月末開啟周年慶活動,屆時會在現有優惠的基礎上疊加優惠。此外,該工作人員還表示,賣場的空調產品均提供以舊換新服務,舊空調可抵扣300元,且免除拆卸費用。
                              但值得注意的是,在不同的線下門店中,以舊換新的金額并不相同。上述美的門店銷售人員就表示,以舊換新抵扣額需要經安裝人員現場評估后才能確定,如果原空調狀況較差,可能只會抵扣拆卸費用和安裝費用。
                              此外,雖然廠商及線下門店推出了一系列政策,但在銷售人員們看來,這些政策的效果并不算顯著。上述美的門店銷售人員稱,2022年的銷售情況較2021年下滑不少,“可能是受疫情因素影響”。上述家電賣場銷售人員也表示,今年空調價格有所上漲,也讓優惠顯得不那么明顯。
                              而從線上渠道來看,各品牌促銷的手段則更是花樣百出。天貓商城各大品牌旗艦店分別推出滿減折扣、直播間秒殺、下訂單抽獎、買空調送小家電等活動。
                              不過,線上的銷售情況同樣尚未回暖。奧維云網數據顯示,2022年6月,空調線上銷量同比下滑25.26%,銷售額同比下滑22.84%,但空調平均價格同比增長了91元。
                              存量市場或存機會
                              事實上,隨著社會整體消費水平的提升,消費者在關注空調的價格外,也開始對空調性能等方面提出更多要求。
                              一位準備購買空調的消費者向表示,她對空調的價格并沒有太多要求,“只要不太貴就可以”,她表示自己更關注空調的功能,“我比較關注睡眠靜音、柔性出風等功能”。
                              另有兩名消費者表示,購買空調主要看節能效果和使用壽命,如果新風功能能夠改善室內空氣質量,也會考慮。其中一位還稱,空調的外觀也是她關注的因素之一。
                              因而,除了通過各種優惠手段吸引顧客外,各大品牌也開始在空調性能、功能上下功夫。大體而言,智能、舒適、健康、綠色節能等消費者關注的功能成為品牌關注的重點。
                              其中包括30秒速冷、一鍵防直吹”、新一級能效、靜音安睡、”等性能開始被各大品牌商作為重要賣點著力宣傳。
                              此外,空調“顏值”也是企業宣傳的賣點之一,如美的空調的“天鵝頸”設計、TCL空調的“小藍翼”設計等。
                              除了在上述基礎功能、外觀上進行改進外,各個品牌還在拓展空調的功能邊界。
                              格力旗艦店中,空調功能賣點分區包含WIFI智能、除菌空調、新風空調三類;而美的旗艦店“黑科技空調”分區中,則分為新風、無風感、旋轉出風、新風無風感四類;海爾旗艦店中出現了防直吹、新風、除菌以及母嬰空調等功能類型;海信旗艦店則將空調按功能分為新風、低噪音、無風感、自清潔等類型。
                              針對各個品牌的發展路徑,丁少將表示,空調頭部企業的發展思路有些不同:海爾主打場景和生態,將功能和體驗創新置于到智慧生活場景中,美的和格力更多還是聚焦產品層面的能力升級。目前來看,空調企業也在主動尋求變革,產品技術層面從之前的冷暖調節升維到空氣調節,體驗上則從之前的被動服務升維到主動AI服務,以滿足用戶不斷迭代的新需求。
                              結合各大空調廠商的功能劃分類型可以發現,新風空調是各大品牌都在發展的品類之一。
                              “傳統空調不具備新風功能,在運行幾個小時后需要開窗通風,而新風空調在制冷制熱的同時,也在給室內換氣”,上述家電賣場銷售人員解釋稱,“目前各品牌都在推新風空調,雖然價格相對貴一些,但銷量還是不錯的。”
                              奧維云網數據顯示,在空調銷量整體下行的情況下,新風空調銷量卻呈現逆勢增長。2022年上半年,新風空調線上銷售額同比增長249%,線下銷售額同比增長17.9%。
                              不過,劉步塵卻認為,雖然近幾年新風空調較為火熱,但實際上這種技術并不新,許多頭部品牌的空調都能做到新風功能。“空調發展到今天,差不多該有的功能都有了,創新空間越來越小,重大的技術變革難度越來越大,目前還看不出哪個功能或技術會引領迭代方向,或者說暫時沒有出現這樣的技術。”
                              關于空調行業的未來,劉步塵表示,未來的市場機會或在“以舊換新”。
                              據央視財經報道,我國老舊家電存量較高,2022年預計有超2億臺家電報廢。且據國家發改委官網顯示,2022年初,國家發改委會同工信部等部門組織開展2022年家電生產企業回收目標責任制行動,目前已有海爾、格力等6家企業自愿申報。
                              在格力電器(000651)2021年業績說明會上,董明珠也表示,目前存量市場約有5億臺使用10年以上的格力空調,格力電器對空調以舊換新市場還是非常樂觀的。
                              因此,除進行產品迭代外,抓住“以舊換新”市場,或成為各空調品牌未來發展的重點之一。想要在未來的空調市場中取得更多發展,品牌們還需更好地抓住“以舊換新”這根稻草。
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