• 董明珠直播帶貨一天65.4億元的背后
                            •   來源:產業在線
                            • 2020-06-08
                              2020年6月1日,董明珠代表格力電器在網上直播帶貨,當天的累計銷售額高達65.4億元,創下了家電行業的直播銷售記錄。
                             
                              65.4億元,一天。
                             
                              這什么概念?
                             
                              相當于格力電器今年一季度營收(203.96億元)的32%。
                             
                              這個成績太驚人了。
                             
                              而在一個多月前(4月24日)董明珠的直播首秀上,當天的銷售額才不到23萬。
                             
                              從4月24日到6月1日,董明珠一共做了四場直播。
                             
                              銷售額分別是:22.5萬、3.1億、7億、65.4億。
                             
                              簡直爆炸式增長,這是怎么做到的?
                             
                              有人說,其中不少都來自于格力經銷商的“刷單”。
                             
                              情況真的是這樣嗎?
                             
                              為此,我專門采訪了一位格力經銷商,來為我們獨家揭秘,董明珠直播背后的商業邏輯。
                             
                              —1—
                             
                              問:董明珠直播背后的邏輯是什么?經銷商在其中扮演什么樣的角色?
                             
                              答:董明珠的直播帶貨,和李佳琦、薇婭的直播帶貨,背后的邏輯是不一樣的。
                             
                              董明珠的直播帶貨,是由經銷商在線下獲得流量,然后由董明珠在線上直播間完成轉化。
                             
                              什么意思?
                             
                              首先,大量的經銷商會在線下用各種各樣的方法聚集流量。
                             
                              比如,去周邊小區擺個攤,你加我的微信,我就給你個桃子。以地推的方式把周圍住戶的微信都收集起來。
                             
                              等到董明珠做直播的時候,給這些用戶發一個專屬的二維碼,用戶就可以掃二維碼進入董明珠的直播間。
                             
                              系統可以通過二維碼來識別你是哪個經銷商所帶來的流量。
                             
                              這一步非常關鍵,這樣一旦用戶產生購買,格力就能給相應的經銷商分錢。
                             
                              所以,董明珠的直播帶貨,本質上是直播分銷的邏輯。
                             
                              經銷商的價值是引流,而直播間的價值是轉化。
                             
                              轉化成功之后,給經銷商分錢。
                             
                              從經銷商引流,到直播間轉化,這其中還有很多促進轉化的小活動。
                             
                              比如,膨脹金。
                             
                              參加直播之前,你先給經銷商付9塊9,在直播間購買的時候,這9塊9就可以當50塊、100塊來抵用。
                             
                              如果直播的時候你沒有購買,這9塊9就不退回了。
                             
                              這就相當于提前把那些有意愿購買的人先篩選出來,活動的轉化率就會更高。
                             
                              在沒有互聯網之前,這樣的游戲在線下其實已經非常成熟了。
                             
                              現在只不過是把這些線下活動,直接搬到了線上。
                             
                              問:那怎么給經銷商分錢呢?
                             
                              答:假如一個空調,經銷商的進貨價是2800,全國統一的零售價是3500。
                             
                              在一線城市,因為競爭激烈,有時搞活動最低會賣到3200。
                             
                              那董明珠的直播間賣多少?
                             
                              大概比3200再低10%,賣2900左右。
                             
                              比經銷商的進貨價要高一點,比線下最低的零售價要低一點。
                             
                             ?。ǜ窳俜阶鲅a貼時,有可能價格還會更低)
                             
                              在直播間成交之后,格力總部會通過二維碼來追溯,每個經銷商帶來了多少流量,產生了多少銷售額。
                             
                              然后給各地的經銷商分錢。
                             
                              比如,一家經銷商帶來的用戶成交了1000臺,銷售額是290萬。
                             
                              格力總部就直接打給他290萬。
                             
                              這1000臺空調,還是由他發貨和售后。
                             
                              290萬扣除掉進貨成本,剩下來的就是他的利潤。
                             
                              這是經銷商分到的第一筆錢。
                             
                              除此之外,還有第二筆錢。
                             
                              很多用戶,并不是通過經銷商的二維碼進來的,而是通過格力的官方宣傳等其他方式進來的。
                             
                              這樣的用戶產生購買,格力會根據用戶的收貨地址,把訂單分配給對應區域的經銷商。
                             
                              這些用戶不是經銷商帶來的流量,所以這個時候經銷商賺不到差價。
                             
                              但是他們可以賺到一筆服務費。
                             
                              比如,安裝一次空調的服務費是200,扣除工人成本100多,經銷商還能賺到幾十塊的差價。
                             
                              這是經銷商分到的第二筆錢。
                             
                              問:那經銷商愿意以這種方式和格力合作嗎?
                             
                              本來都是你區域內的用戶,在線下賣是3200,而在直播間賣是2900,你賺到的差價不就更少了嗎?
                             
                              答:經銷商是愿意的。
                             
                              因為平時在線下賣,不一定能聚集這么多流量。
                             
                              雖然每一件的差價少了,但是因為數量多,薄利多銷,賺到的利潤就會更多。
                             
                              所以大部分經銷商都愿意來做這件事。
                             
                              問:那格力到底賺不賺錢?
                             
                              這65億的銷售額,是未來一定會發生在格力市場的嗎?現在只不過是把這65億提前集中賣掉了?
                             
                              還是說,這65億中,本來很多人是要買美的、買海爾的,但是因為直播而買了格力?
                             
                              答:我估計有80%是原來格力的忠實用戶,有20%是從別的地方吸引來的用戶。
                             
                              如果真的是這樣,就意味著很大的收益。
                             
                              這就相當于格力整體降價了10%,然后帶來了20%的新用戶,這其實對格力來說非常劃算。
                             
                              —2—
                             
                              聽完這位格力經銷商的分享,我覺得格力真的太厲害了。
                             
                              格力能做到這件事,有三個大前提。
                             
                              第一個大前提,是充分的IT建設。
                             
                              二維碼追溯、線上成交、銷售分成等等,這一系列流程,都需要IT系統的支持。
                             
                              在做直播很久之前,格力就已經做好了充分的IT建設。
                             
                              這套IT系統并不是專門為直播而準備的,而是早就做好了,這次正好用在了直播上而已。
                             
                              第二個大前提,是清晰的區域劃分。
                             
                              在直播中賣貨,總會有一些不是由經銷商帶來的流量。
                             
                              那這些流量到底應該算誰的?
                             
                              格力在經銷商體系中,早就做好了清晰的區域劃分。
                             
                              每一個送貨地址,都有對應的經銷商。
                             
                              所以就能很容易地把這些用戶分配給相應區域的經銷商,由經銷商完成售后服務。
                             
                              經銷商也能獲得相應的服務費。
                             
                              第三個大前提,是嚴格禁止跨區銷售。
                             
                              比如,你是這個區域的經銷商,如果你想把格力電器賣到另外一個區域,這是做不到的。
                             
                              因為每一臺電器都有區域激活碼,如果你賣到別的區域,就無法激活電器,電器就不能使用。
                             
                              這就從技術上,嚴格禁止了跨區銷售。
                             
                              所以在直播中,就不會出現經銷商借著活動囤貨,到另一個地方跨區銷售的情況了。
                             
                              因此也就不會破壞原有的銷售體系。
                             
                              這是格力能做到這件事情的三個大前提。
                             
                              當然,董明珠這次直播能做到65.4億,還有一些其他的原因。
                             
                              比如各個渠道的配合,直播中對格力文化、格力技術的大力宣傳。
                             
                              以及這次直播的時間點。
                             
                              這次直播,正好趕在了618之前。
                             
                              這就相當于把很多618的消費需求提前兌現了。
                             
                              最后的話
                             
                              市場上大部分直播帶貨,都是靠主播一個人完成引流和轉化。
                             
                              而格力的直播帶貨,是帶領全國的經銷商來完成引流和轉化。
                             
                              這是一個人,和一個軍隊的區別。
                             
                              這是董明珠直播成功的根本原因。
                             
                              做直播帶貨的人千千萬,而像她這樣做直播的,可能只有她一個。
                             
                              她的背后,是千萬經銷商鐵軍,是扎實的銷售體系,是完善的IT系統。
                             
                              也許,這才是直播帶貨的本質。
                            0條 [查看全部]  相關評論
                            • 推薦閱讀
                            • 江森自控連續第七年...
                            • (中國上海,2018年7月27日)近日,第十屆中國企業社會責任年會在北京舉行。在期間發布的2017年世界500強企業在華貢獻排行榜中,
                            • 發稿時間:
                            • 德圖testo 440全新上...
                            • Testo 440新品發布會-廣州站今夏,德圖儀器在北京、上海、廣州、深圳、青島等地分別召開了德圖環境部年度新品testo 440雙聯通用
                            • 發稿時間:
                            • 德圖助力知名新風廠...
                            • 隨著工業的不斷發展,現在的空氣質量越來越差,嚴重影響了人們的健康,所以很多人會選購一些讓空氣變得清新的產品。這樣的需求也
                            • 發稿時間:
                            • 中國能源研究會地熱...
                            • 中國能源研究會地熱專業委員會文件中能地熱 [2018] 002號關于舉辦四季春2018第十屆中國國際地源熱泵行業高層論壇暨第五屆地源熱
                            • 發稿時間:
                            • 設計生命建筑 展示真...
                            • 2018年6月14日,正當仲夏,稻花飄香、桃李及肩的季節,第十六屆MDV中央空調設計應用大賽學生組預選賽頒獎典禮在中機國際工程設計
                            • 發稿時間:
                            • 客廳是選擇柜式空調...
                            • 很多人都知道客廳的空調一般是選擇柜式空調,那掛式空調可不可選呢?我們可以從以下幾個方面做出分析:1、掛式空調掛式空調使用
                            • 發稿時間:
                            • 海爾發布新品自清潔...
                            • 海爾聯合蘇寧發布自清潔空調新品海爾聯合蘇寧易購發布了溫濕雙控的自清潔空調新品凈鉑自清潔空調。據悉,凈鉑自清潔空調搭載最新
                            • 發稿時間:
                            • 2018年中國供熱展面...
                            • 中國綠色暖通市場商機勃勃,在與日俱增的市場需求驅動下,ISH ChinaCIHE 2018 2018中國國際供熱通風空調、衛浴及舒適家居系統展
                            • 發稿時間:
                            本站部分信息來自互聯網,倘若您發現本站有侵權或不當信息,請與本站聯系,經本站核實后將盡快修正!
                            皇上和公主边做边上朝